【byb.cn 】（來源：華夏時(shí)報(bào)）百度難扔搜索“錢袋子”醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告從未被放棄

　　本報(bào)記者 盧曉 北京報(bào)道

　　 醫(yī)療廣告的競(jìng)價(jià)排名曾讓百度陷入“千夫所指”，如今又被指卷土重來。

　　 近日，百度的醫(yī)療廣告相繼被曝出搜索疾病關(guān)鍵詞出現(xiàn)多個(gè)廣告、公立醫(yī)院鏈接被民營(yíng)醫(yī)院仿冒等問題。此前也還傳出百度高層對(duì)是否關(guān)掉醫(yī)療廣告存在“路線之爭(zhēng)”。而最先對(duì)外喊出“all in AI”的百度總裁兼COO陸奇即將離職，則讓傳聞更難辨真假。

　　 但事實(shí)是，百度從未打算放棄醫(yī)療廣告。5月22日，百度集團(tuán)高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍?jiān)诒粏柕脚c陸奇在是否要砍掉百度醫(yī)療廣告上存在分歧時(shí)，堅(jiān)定地對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者等媒體稱，“從來沒有開過這樣的會(huì)?！?br />

　　 陸奇被視作百度的改革者，但改革者也不會(huì)輕易革掉自己的錢袋子。盡管無人車和Dueros讓百度大出風(fēng)頭，但能帶來現(xiàn)金流的搜索和信息流依舊是百度的主航道。

　　 醫(yī)療廣告引質(zhì)疑

　　 對(duì)于外界對(duì)醫(yī)療廣告的質(zhì)疑，百度選擇了公開回應(yīng)。

　　 5月22日，百度搜索公司運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理曹越對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者等媒體表示，醫(yī)療企業(yè)在百度做推廣，除了需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照和行醫(yī)許可證外，還會(huì)通過銀行打款的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)公驗(yàn)證。她同時(shí)表示，在百度風(fēng)控體系里，僅針對(duì)醫(yī)療行業(yè)的黑名單風(fēng)控詞表就達(dá)到30萬。

　　 但曹越還表示，廣告主在后臺(tái)有自己的權(quán)限，可以自己確定推廣時(shí)限，關(guān)鍵詞等。她同時(shí)也坦承，雖然百度對(duì)于三甲醫(yī)院的尋址類搜索有保護(hù)措施，但被發(fā)現(xiàn)仍有漏網(wǎng)之魚。

　　 當(dāng)日，向海龍也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者等媒體表示，百度堅(jiān)決不允許醫(yī)院以“三甲醫(yī)院”的名義及名稱投放廣告。搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類關(guān)鍵詞，也不會(huì)出現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)廣告。

　　 魏則西事件后，百度對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行整頓。據(jù)記者了解，當(dāng)時(shí)相關(guān)調(diào)查組對(duì)百度提出的整改要求之一是嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過30%。但從記者目前對(duì)疾病關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果來看，百度搜索PC端的廣告條數(shù)均占到了當(dāng)頁(yè)搜索結(jié)果的1/3。

　　 5月25日凌晨，《華夏時(shí)報(bào)》記者在百度PC頁(yè)面搜索關(guān)鍵詞“不孕不育”“多動(dòng)癥”“胃病”等關(guān)鍵詞時(shí)，百度首頁(yè)15條搜索結(jié)果中，都出現(xiàn)了標(biāo)注廣告的5條搜索結(jié)果。但記者在搜索“痛風(fēng)”“糖尿病”等關(guān)鍵詞時(shí)卻沒有出現(xiàn)相關(guān)廣告。

　　 還要思考的一個(gè)問題是，即便投放廣告的醫(yī)療客戶各證齊備，人工干預(yù)的搜索結(jié)果對(duì)求醫(yī)用戶會(huì)產(chǎn)生多大“誤導(dǎo)”性。5月25日，《華夏時(shí)報(bào)》記者在百度搜索“天津市中醫(yī)醫(yī)院”關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)了5條當(dāng)?shù)仄つw、神經(jīng)等疾病的?？漆t(yī)院廣告。

　　 5月22日，向海龍也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者等媒體表示，很多報(bào)道里的“誤導(dǎo)”不是非法問題而是相關(guān)性的問題。他表示，百度在考慮用聚合卡片的形式解決這一問題。

　　 醫(yī)療廣告是變現(xiàn)重要渠道

　　 在醫(yī)療廣告?zhèn)涫荜P(guān)注的背后，搜索和Feed(信息流)依然是百度的主航道。

　　 此前網(wǎng)絡(luò)流傳出一份陸奇為百度制定的四象限戰(zhàn)略。該圖顯示，移動(dòng)搜索、Feed和手機(jī)百度位于“關(guān)鍵使命+主航道”的第一象限。而Dueros、智能駕駛這些“網(wǎng)紅”業(yè)務(wù)雖然被認(rèn)為是百度的主航道，但并不是目前的關(guān)鍵使命。

　　 而在5月22日召開的百度聯(lián)盟大會(huì)中，向海龍的發(fā)言依然著力在搜索。“百度已經(jīng)準(zhǔn)備好跟合作伙伴們一起，全面擁抱視頻時(shí)代?！毕蚝｝堈f。

　　 據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，向海龍進(jìn)入百度14年，最早帶領(lǐng)百度銷售團(tuán)隊(duì)，其后又帶領(lǐng)商業(yè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)搜索公司。而搜索公司則被外界看做是百度的“錢袋子”。今年4月百度發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入依然是公司營(yíng)收的主要來源，占公司總營(yíng)收比例的82%。

　　 其中，醫(yī)療廣告是搜索變現(xiàn)的重要渠道。

　　 醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)對(duì)百度業(yè)績(jī)的影響，從魏則西事件后發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以窺見一斑。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，在魏則西事件持續(xù)發(fā)酵后，百度對(duì)醫(yī)療廣告的競(jìng)價(jià)排名體系進(jìn)行整頓，砍掉了大量疾病關(guān)鍵詞的廣告投放。而整頓對(duì)財(cái)報(bào)的直接影響是，2016年第二季度財(cái)報(bào)中，百度當(dāng)期凈利潤(rùn)下滑34%。這也是百度在魏則西事件后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

　　 整頓醫(yī)療廣告對(duì)百度財(cái)報(bào)的影響，一直持續(xù)到2016年底。

　　 摩根大通的分析報(bào)告曾估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%-25%。而在百度整頓醫(yī)療廣告后，廣告主數(shù)量出現(xiàn)銳減。2016年第三季度，百度的廣告客戶數(shù)量下降16%，而在當(dāng)年第四季度，百度廣告客戶則下降了18.6%。百度集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏當(dāng)時(shí)也在分析師電話會(huì)議中稱，業(yè)務(wù)整頓可能導(dǎo)致短期內(nèi)廣告客戶減少。

　　 廣告主的減少讓百度在2016年第四季度陷入業(yè)績(jī)低谷。當(dāng)期百度的收入僅減少了5億元人民幣，但凈利潤(rùn)卻下降高達(dá)83%。

　　 改革被指進(jìn)入深水區(qū)

　　 輿論圍攻、業(yè)績(jī)低迷……這就是“改革者”陸奇加入前，百度的“至暗時(shí)刻”。

　　 2017年1月，前微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇空降百度，擔(dān)任總裁兼COO，成為百度歷史上從未有過的“二把手”。與他同期進(jìn)入百度高管層的，還有重歸百度的董事長(zhǎng)特別助理，李彥宏的夫人馬東敏，負(fù)責(zé)百度的人力、財(cái)務(wù)和投資。

　　 陸奇到來后，百度相繼關(guān)閉醫(yī)療事業(yè)部、出售百度外賣、分拆百度金融如此等等，對(duì)外宣傳的重點(diǎn)則變成了“高大上”的Dueros操作系統(tǒng)和阿波羅無人駕駛平臺(tái)。

　　 李彥宏也在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，百度不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是AI公司。百度將人工智能標(biāo)簽牢牢貼住的同時(shí)，前百度首席科學(xué)家吳恩達(dá)、原自動(dòng)駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王勁、前百度研究院院長(zhǎng)林元慶等高管先后離職。

　　 但5月18日，百度對(duì)外發(fā)布陸奇因?yàn)閭€(gè)人和家庭原因，將于7月不再擔(dān)任百度總裁和COO職務(wù)，但將任百度副董事長(zhǎng)。

　　 陸奇將卸任的消息曝出，對(duì)百度股價(jià)影響頗大。5月21日，百度收盤價(jià)為240.51美元，比前一交易日下滑近5%。而距離百度5月18日開盤時(shí)近280美元的股價(jià)，已經(jīng)下滑14%。而5月22日，李彥宏也首度缺席百度聯(lián)盟峰會(huì)。他出現(xiàn)在前一天百度內(nèi)部組織的新風(fēng)會(huì)上，與陸奇一起對(duì)百度員工解釋陸奇為何離開。

　　 在李彥宏和陸奇雙雙出面安撫員工背后，陸奇的離開伴隨著各種傳聞。

　　 有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱，百度的改革已進(jìn)入深水區(qū)，觸及各方利益很多，但最重要的“人”和“錢”都不掌握在陸奇手中。而此前向海龍和陸奇還相繼傳出離職傳聞，引發(fā)外界關(guān)于百度是否陷入“宮斗”的聯(lián)想。此時(shí)回頭再看，李彥宏在今年1月的某個(gè)活動(dòng)中就曾表態(tài)他從未說過百度要all in AI。

　　 5月22日，向海龍除了表示作為下屬與陸奇相處愉快外，他還認(rèn)為李彥宏之前說的百度并沒有all in AI并不矛盾。向海龍對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》等媒體說，“百度并不是換賽道了，搜索是AI最重要的落地場(chǎng)景。很多AI的第一個(gè)落地試驗(yàn)田是搜索公司。未來是視頻我們?cè)趺慈プ?。未來視頻的搜索更加重要?！?

　　 陸奇來了，陸奇走了。但百度，依然還是那個(gè)百度。